18 - Comment facturer ses missions en gestion de patrimoine ?

Un chaînage vertueux en cinq étapes permet de poser les bases d’une nouvelle relation : mission, effet, valeur, coût et prix.

Comme tous les professionnels du conseil, nous devons nous poser les questions suivantes : quel est mon périmètre d’intervention et quels sont les intérêts pour mon client ? Quelle est mon autorisation à poser des questions pertinentes hors contexte principal ? Suis-je toujours dans mon rôle, ma mission ?

Les choses sont plus simples si le client aborde directement les problématiques patrimoniales (protection du conjoint, achat programmé, départ en retraite, gestion des aléas de la vie).

Mais notre mission n’est-elle pas aussi de rendre visible ce que notre client ne sait pas, ne veut pas voir, ce dont il a peur ? D’ailleurs, qui a le plus peur ? Qui est le plus en risque ?

La mission du conseil est, d’abord et avant tout, de (re)présenter toutes les facettes de son métier, sa méthodologie et son aide. Une offre lisible dont certains sujets ne seront pas (de suite, voire jamais) retenus par son client. Mais cela permet d’établir un cadre, une ressource, pour une (prochaine) mission.

Quand une mission est commandée, le donneur d’ordre attend des impacts, des effets, des changements, un « avant » et un « après » votre intervention. Et parfois, c’est délicat car difficilement mesurable : comment évaluer l’impact d’une clause bénéficiaire dans un contrat d’assurance-vie si ce n’est par la disparition, quasi immédiate, du souscripteur ?

En gestion de patrimoine, beaucoup d’effets ne sont pas durables par les changements de lois, d’environnement, de tendances et donc de performances… et par le comportement des clients eux-mêmes !

Et puis, tout est-il mesurable ? Qu’en est-il de la paix et de l’équilibre familial, de la sérénité de savoir qu’en cas de disparition un professionnel sera là aux côtés des vôtres ?

Une étude indique que les produits et services apportent des éléments de valeur fondamentaux qui répondent à quatre besoins (fonctionnels, psychologiques, transfigurateurs et sociaux) (HBR - Harvard Business Review d’Octobre 2017). En étant plus concret, l’étude propose d’autres effets plus qualitatifs que le seul impact quantitatif ou de performance tels : le gain de temps obtenu, la simplification des démarches, la réduction du risque, une nouvelle organisation, une intégration de plusieurs univers et données, une réduction de l’effort, une ouverture d’esprit, de l’espoir, de la motivation sur la faisabilité…

L’expert-comptable peut et doit se positionner comme un créateur d’effets au-delà des chiffres.

Tout le débat de la facturation pourrait se résumer à « Combien vaut ma prestation ? ».

Il y a souvent une confusion entre la valeur, le coût et le prix.

Oui, la valeur est relative, elle ne prend en compte ni les coûts (de fabrication du conseil), ni le prix à payer (aussi faible ou irrationnel soit-il).

Dans le cadre de la cession d’entreprise, on dit souvent que « la valeur brille dans les yeux de l’acheteur ». C’est un état de désir, une volonté d’avoir ou de ne plus avoir : avoir un bien, de la sérénité, un professionnel à ses côtés, une solution pour son projet. Ou ne plus avoir de peur, de doute, de troubles face à ses problèmes. Le prix ici importe peu, seule la certitude renforcée ou la souffrance disparue ont du sens.

Certains gestionnaires de patrimoine demandent « Jusqu’à quel point êtes-vous motivé, est-ce indispensable pour vous, urgent, voire vital ? ». La valeur n’est pas juste, elle dépend du client, de son état, et elle donne une indication sur les conditions de fabrication de la (des) solution(s), ce qui impacte son coût et son prix.

C’est le temps de la fabrication de la (ou des) solution(s) pour notre client selon son cahier des charges et le savoir-faire de l’expert-comptable. Il nous serait présomptueux de faire un long chapitre sur le calcul des coûts directs, indirects, immédiats et différés, sans parler des coûts cachés.

Sur le plan commercial d’autres questions méritent d’être posées : le client doit-il payer au moins ce que cela coûte ?

L’expert-comptable pourrait se lancer dans une forme d’industrialisation de ces missions : chaque mission finalisée est une opportunité de clonage. Quels seraient donc les autres clients pouvant bénéficier de cette (nouvelle) expertise ?

Ainsi, le cabinet pourrait voir une nouvelle mission achevée comme une nouvelle offre, comme une forme d’investissement rentable dans le temps car reproductible auprès d’une partie de ses clients.

Le coût d’acquisition serait mutualisé et le prix plus accessible pour les clients.

Certains pourraient même s’aventurer sur le terrain de prix différents selon le segment de client de son portefeuille, voire selon la valeur qui brille dans leurs yeux…

C’est ce chiffre qui est communiqué au client. Nos coûts de fabrication ne l’intéressent pas, d’ailleurs il nous proposerait de mieux nous organiser pour un meilleur prix.

Le client peut-il au regard de ses moyens financiers et de la valeur qu’il donne à son projet ou à son problème payer le prix annoncé ? Le facteur de son référentiel (de ce qu’il paye déjà) rentre en jeu dans cette évaluation. Il s’agit de ce qu’il paye déjà à son expert-comptable en tant que client sur d’autres sujets, et de ce qu’il paye déjà ailleurs pour d’autres sujets quasi similaires.

La tentation de la gratuité dans sa demande ou pour mesurer notre générosité se profile.

Trop souvent les professionnels du conseil passionnés par leur métier, par leurs clients passent du service à la servitude. La règle est simple : le premier prix de quelque chose dans un cadre donné sera toujours associé aux prix suivants. Il sera très difficile de vendre plus cher. Votre premier prix doit être fort, justifié et justifiable (en terme de valeur et d’effets notamment).

Cependant, en étant très lisible dans une démarche commerciale, l’expert-comptable peut trouver des stratégies gagnantes pour les deux parties : réduction ponctuelle afin de prouver l’intérêt de la mission, mise en place d’avoir pour de prochaines missions complémentaires, édition d’une facture avec le prix réel et l’indication du geste commercial au titre de cette année …

Le prix validé par le client est le marqueur de votre valeur reconnue.

Enfin, une fois de plus, ce prix est toujours fixé selon la valeur qui brille dans les yeux de notre client : quand la vie ne tient qu’à un fil, c’est fou le prix du fil !